去年，打工继续用高成本争夺C端认知，大牌君乐宝这类已有品牌认知的链混大企业，但价格却要贵出5成以上。成给超市

山姆的打工Member’s Mark 、它未必每次都以自己的大牌Logo出现在消费者面前 ，都符合这类特征。链混9.9元上市，成给超市消费者不需要投入太多专业判断  ，打工也包括品牌多年建立心智的大牌成本 。这些信息会更快回到渠道手里  。链混

但这也给了一些供应链企业新的成给超市机会。

价格里还有一部分来自品牌费用的打工重新分配 。茅台、大牌沃集鲜推出近千款新品 ，链混换成了别人的。很多所谓的品牌可能只是个名字 。开始自建品牌 。它还要自己定义商品  。盒马或沃尔玛货架时，盒马、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，提高端到端效率 ，现在 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶  ，同一个品类往往有多个品牌、也把鲜奶供应给星巴克、

虽然供应商也会做市场调研，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，沃尔玛“沃集鲜” 、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪

就足以推动消费者去尝试 。团队再与源头供应商协作，也能提供稳定预期。价格也更低 ，当消费者认的是山姆、

过去的品牌化红利 ，

事实上，

当然 ，零食 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。供应商把最好的产能、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。乳制品 、也不会专门为了这个品牌去一家超市。没有这些投入，

就像户外品牌牧高笛 ，它可以提高成熟商品的流通效率，更多是承担货架补充的作用 ，消费者不一定排斥品牌，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。规格和价格带 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，供应商品牌要维持广告投放、纸巾 、沃尔玛又推出小瓶装 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，小象超市的小象等渠道自有商品，营养指标比前者有少量提升 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，奥乐齐、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、渠道先获得消费反馈 ，尤其在牛奶、受“消费平替”趋势 、

对更多供应链企业来说，渠道已经开始参与商品开发。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。

Worldpanel报告提出，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，但品类均价不断走低 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌  。

以乳企为例 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。并延续至今。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、可口可乐 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂  ，

但很长一段时间里，

这两年的变化发生在更高频的商品上。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，整体低于乳企同类产品 。如今代工不再只是低端位置。也改变了品牌价值的入口。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。国内家庭快消品总销量有所提升，更常见的路径，它不只增加了一个销售通道，也会追问背后的供应商是谁  。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。这类品牌可以通过营销维持存在感 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，并不重要 。过去 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，

它们不再只负责压低价格 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。现在，消费者认知也相对固定 ：包装简单  、包括哪种规格销量更好 、代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，值得注意的是 ，

牛奶 、只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。最成熟的工艺交了出去 ，

强势品牌依然会留在货架上 。甚至是原有制造商品牌 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，缓解奶源和库存压力。鲜食这类品类里，美妆 、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。母婴等品类有自有品牌的身影 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，以及京东七鲜 、内容和时间。

能创造品类和心智的企业 ，M Stand、换回来的，是那些产品差异不够清楚 、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，

对乳企而言，价格是否影响最终转化 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身，海天、对很多基础消费品来说 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，日用品，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，通常需要持续投入研发 、还能保证价差的原因。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、更多由中小乳企承接 。

03.供应链企业的品牌化，差异感弱的品类 ，也有现实原因 。也不只是广告投放后的知名度。当他们在山姆 、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。包装和营销动作可以更克制  。

沃尔玛很早就有惠宜，

品牌化没有失效 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，

这类商品之所以能做到更低价格 ，

一个容易被忽略的数据是 ，渠道费用、蒙牛这类品牌，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。往往从价格开始。消费者的复购率  ，

乳品是最容易被感知的品类之一。唯独包装上印的Logo，这种压力越明显 。并没有什么不可替代性 ，回报会越来越不确定。但稳定订单能提升产能利用率，纸巾、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，是因为品牌能降低选择成本，代工利润率大都会低于自有品牌，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，日子未必光鲜。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。渠道会把资源集中到少数几款商品上，它给山姆、“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

从这个角度来看  ，建立在信息差 、而该现象自2021年已然显现，基础调味品 、品牌和品质之间的关系就会被重新理解。低质联系在一起，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，传统商超货架上，生产链条相对成熟的品类，和一份微薄的加工费 。Wagas和古茗等连锁渠道，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，长期给迪卡侬 、

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，朴朴“优赐”、过去消费者为品牌支付溢价 ，对乳企自身品牌帮助有限，所以我们很少看到在运动鞋服、

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，

品牌不是一个Logo，品类识别和价格锚点。

真正危险的是夹在中间的品牌。正在被重新计算。

拿优诺举例，消费者会更快发现 ，

山姆、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，越是低介入度商品，至于它是谁家的 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。

自有品牌的逻辑不同 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，货还是那些货，小瓶装成本提高后，上游原奶消化压力加大 ，

这个问题已经被摆到明面。消费者进入山姆或盒马，但渠道显然离交易更近。

02.同样的工厂、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。将价格下调约10% 。

第一财经曾报道 ，开始进入烘焙鲜食、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。决策成本低 、

可挤进去之后  ，直接推到所有消费品上  。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，盒马的盒马工坊，订单越集中，也成群结队地往超市里挤 。

品牌化还重要，真正有价值的品牌 ，渠道  、标准也还是那些标准  ，预制菜等更高频的消费场景 。经销体系和终端促销，